Monthly Archives: julij 2022

Znamčenje ali branding je enostavno povedano ključ do uspešnega izdelka. Lahko se sliši nejasno in dokaj zastrašujoče, vendar je to eden tistih marketinških konceptov, ki jih morate razumeti. Ne samo v smislu tega, kaj pomeni znamčenje, ampak kako uporabiti elemente dobrega znamčenja v lastnem podjetju.

Morda razmišljate o svojem izdelku kot o svoji blagovni znamki. Toda v marketinškem smislu sta to dve različni stvari. Vaš izdelek je tisto, kar prodajate, pa naj bo to nekaj fizičnega ali storitev. Verjetno so na trgu še drugi podobni – če ne enaki – izdelki. Toda vaša blagovna znamka mora biti edinstvena.

Pridružite se nam in raziščite področja, ki vam bodo pomagala razumeti, kaj je znamčenje – v resnici – in moč, ki jo ima za vašo blagovno znamko.

Kaj je torej znamčenje?

Znamčenje je splošna ideja ali podoba vašega podjetja, ki je povezana z vašim izdelkom in ga lahko definira v očeh vaših strank. Vaše ime, modeli, logotip in vse druge značilnosti, ki so edinstvene za osebnost vašega podjetja, so del vaše blagovne znamke. Pojavljali se bodo na vašem izdelku in okoli njega in ga ločili od drugih podobnih izdelkov na trgu.

Dobro razvita blagovna znamka bo v vašem občinstvu sprožila čustvene namige. Zaradi njih bo imela prednost pred drugimi. Različna publika želi različne stvari in ugotovili boste, da bodo številne blagovne znamke, ki prodajajo skoraj popolnoma enake stvari, našle način, da razlikujejo svoje niše. S tem bodo privabile določeno ciljno skupino, da kupujejo njihove izdelke namesto konkurenčnih blagovnih znamk.

Primer tega so blagovne znamke šamponov. Proizvajalci izdelkov za nego las se soočajo s širokim občinstvom in močno konkurenco, saj šampon kupujejo skoraj vsi. Na trgu šamponov je na stotine, če ne na tisoče blagovnih znamk. Zato je izjemnega pomena, da si vsak ustvari svojo tržno nišo in govori s svojim edinstvenim občinstvom na način, ki se jim bo zdel privlačen in si zagotovi dolgoročno zvestobo.

Kako ustvariti uspešno blagovno znamko

Na znamko v svojem bistvu vpliva bolj, kako jo dojema občinstvo, kot pa tisto, kar vi verjamete, da je. Zelo dobro je razmišljati, da je vaša blagovna znamka najbolj znanstvena in najbolj utemeljena na dejstvih na trgu. Če pa potrošniki menijo, da je vaša blagovna znamka neresnična in manj obveščena o dejstvih kot vaši konkurenti, je morda čas, da razmislite o vašem pozicioniranju. Zato imajo raziskave blagovnih znamk, ki vključujejo spraševanje obstoječe in potencialne publike, kako dojemajo vašo blagovno znamko, ključno vlogo pri razvoju blagovne znamke.

Verjetno ste sami opazili, da nekatere blagovne znamke cvetijo ali izginjajo, odvisno od tega, kako javnost dojema njihovo podobo. Enako se zgodi s slavnimi osebnostmi ali televizijskimi oddajami. Takoj ko se občutek do vas in vaše blagovne znamke spremeni, lahko vaša priljubljenost v trenutku naraste ali pade. Iz tega razloga je pomembno, da smo pregledni, dosledni in kredibilni.

Kakšne asociacije ljudje ustvarijo ob vaši blagovni znamki? So to asociacije, s katerimi ste zadovoljni, ali bi radi, da bi vašo blagovno znamko dojemali drugače? Če niste zadovoljni s svojim trenutnim dojemanjem, zakaj je tako? Če je to zato, ker ne odraža natančno vaše blagovne znamke, kaj lahko storite, da to spremenite? To je le nekaj dejavnikov, ki jih morate upoštevati, ko začnete razvijati svojo blagovno znamko.

Zunanji elementi, kot so mnenja in priporočila, bodo izven vašega nadzora. Lahko so pozitivni ali negativni, vendar bodo vplivali na dojemanje vaše blagovne znamke. Zato je tako pomembno, da imate popolno in celovito razumevanje namere vaše blagovne znamke. To dosežete tako, da aktivno promovirate sporočila, za katera želite, da jih občinstvo poveže z vami.

Proces se prične se z opredelitvijo vašega izdelka.

Opredelitev vašega izdelka

Če je blagovno znamko mogoče opredeliti z asociacijami in zaznavami, potem je izdelek mogoče opredeliti kot specifično proizvodnjo te blagovne znamke. Izdelek, pa tudi podjetje samo, bo imel koristi od asociacij, ki jih ustvarja blagovna znamka. Te bodo podjetju ali izdelku pomagale, da postane tako zaupanja vreden kot prepoznaven.

Tudi vaš marketing, kultura podjetja, oglaševanje in oblikovanje lahko vplivajo na uspešnost vaše blagovne znamke. In vsi lahko vplivajo tudi na to, kako uspešen je vaš izdelek na trgu. Torej lahko uporaba vaše blagovne znamke za opredelitev vašega izdelka, na primer uporaba pisav, barv in sloganov, ki jo ločijo od drugih na trgu, poveča njeno učinkovitost. In celo povzroči, da bodo potrošniki zanjo plačali več kot za druge znamke.

Štirje elementi, ki jih potrebuje vsaka dobra blagovna znamka

Znamčenje je obsežno in pogosto nejasno področje trženja in zlahka se počutite preobremenjeni, ko se želite spopasti z osebnostjo vaše blagovne znamke, sporočili, dizajnom in vsem drugim, kar spada pod okrilje znamčenja. Da bi poenostavili to ogromno nalogo, se bomo osredotočili na štiri ključne elemente, ki bodo zagnali vašo strategijo znamčenja.

1. Ali razumete svojo blagovno znamko?

Če vi in vsi, ki delate za vaše podjetje, ne razumete natančno, kaj je vaša blagovna znamka in kaj pomeni, procesa ne morete pričeti. Ne glede na to, ali lansirate blagovno znamko, ponovno ocenjujete obstoječo blagovno znamko ali pozicionirate svojo blagovno znamko, da bi ciljali na drugo nišo. Razumevanje, kdo ste in kako se to ujema s potrebami vašega občinstva, je ključnega pomena.

Kaj ponujate? Kako je drugačna? Zakaj to počnete? Kako jo je najbolje predstaviti, da bi pritegnilo ciljno občinstvo? Ta vprašanja se lahko nanašajo na katero koli podjetje, v kateri koli panogi. In so temelj za razumevanje vaše blagovne znamke. Odgovori na ta vprašanja bodo opredelil, kako deluje vaše podjetje.

2. Kakšna je vaša vizija?

Vizija vaše blagovne znamke ni samo predmet vaše ponudbe in kako vidite svet (čeprav to pride v poštev). Gre tudi za prihodnost vaše blagovne znamke in za to, kako se dolgoročno vklapljate v življenja ljudi. Lahko je tako preprosto, kot je prilagajanje novim potrebam brez primere, ali pa gre za reševanje praktičnih vprašanj, da ponudite svoj izdelek na popolnoma nov način. Ne glede na vašo vizijo za prihodnost, vam mora biti jasen končni cilj. Tako lahko vzpostavite sisteme in orodja, ki vam ga bodo pomagali doseči.

3. Kakšne so vaše vrednote?

Ustvarjanje nabora vrednot, ki je popolnoma edinstven za vašo blagovno znamko, je lahko izziv. Raziskava The Research Business International (1) je pokazala, da večina podjetij deli enakih deset vrednot:

• kakovost,
• odprtost,
• inovativnost,
• odgovornost posameznika,
• pravičnost,
• spoštovanje posameznika,
• polnomočnost,
• strast,
• prilagodljivost,
• timsko delo in
• ponos.

In če upoštevamo te dokaj očitne vrednote, ni težko pomisliti na blagovne znamke, ki jih dobro poosebljajo, in znamke, ki se pri tem ne zdijo iskrene.

Zato je komunikacija vrednot vaše blagovne znamke pravzaprav pomembnejša od vrednot samih. Na primer, če je trajnost ena od vaših temeljnih vrednot, bodo načini, na katere to sporočite svojemu občinstvu, vplivali na njihov pogled na vašo blagovno znamko. Torej, če ste blagovna znamka oblačil, ki spodbuja sporočila o trajnosti in se izkaže, da vaša dobavna veriga ni tako etična, se bo vrednost vaše blagovne znamke zdela neiskrena.

Zato je pomembno, da izberete pristne vrednote, ki jih lahko verodostojno podpirajo poslanstvo in prakse vaše blagovne znamke, ter jih sporočite na naraven način.

4. Kakšna je osebnost blagovne znamke?

Osebnost vaše blagovne znamke je odvisna od tona, dizajna in jezika, ki ga uporabljate za predstavitev svoje blagovne znamke navzven – in tudi znotraj. Vaša osebnost je lahko strokovna in profesionalna, igriva in humorna ali sproščena in prijazna.

Vaša osebnost bi morala biti všeč vrstam ljudi, ki sestavljajo vaše ciljno občinstvo, in bi morala biti skoraj kot druga oseba, s katero bi se lahko povezali v resničnem življenju. Ni nujno, da odraža osebnosti v vašem podjetju. Vendar bo najem zaposlenih, ki ustrezajo osebnosti, pomagal vplivati na vse vaše zunanje komunikacije na bolj naraven način.

Kako so sodobni trgi spremenili znamčenje

V zadnjem desetletju je revolucija v digitalni komunikaciji spremenila področje trženja. Ni se samo spremenila in uvedla nove platforme, ki jih blagovne znamke uporabljajo za oglaševanje svojih izdelkov. Predvsem potrošniku daje tudi višjo raven nadzora. Od mnenj strank do skoraj takojšnjih pričakovanj glede storitev za stranke, so družbeni mediji in internet kot celota povečali glas občinstva. Hkrati pa so povečali tudi njihovo moč vplivanja na druge potrošnike.

Zdaj potrošnike bolj zanima, kaj imajo drugi potrošniki povedati o blagovnih znamkah, kot pa kaj blagovne znamke pravijo o sebi. To je močno vplivalo na svet oglaševanja in je pritiskalo na blagovne znamke, da uresničijo svoje vrednote in vizije. V svetu Twitterja, Tripadvisorja in TrustPilota nobena blagovna znamka ni varna pred javnim nadzorom. In prav je tako. Internet zahteva, da so blagovne znamke odgovorne, vendar lahko to uporabite za ustvarjanje resnično pristne blagovne znamke. Take, ki že od samega začetka razume moč in pričakovanja digitalnega občinstva.

Znamčenje v različnih panogah

Številna pravila znamčenja veljajo za vsa podjetja, ne glede na industrijo ali sektor. Vendar pa obstajajo nekateri elementi, ki bodo za nekatere panoge pomembnejši od drugih. Podobno bo vrsta podjetja, ki ga vodite, vplivala na vašo blagovno znamko. Vplivala bo tudi na to, kako se boste odločili komunicirati z različnimi ciljnimi skupinami in sektorji.

1. Zagonska podjetja

Ustanovitev novega podjetja prinaša izzive. Toda ena prednost za vašo blagovno znamko je, da lahko ocenite obstoječi trg in poiščete nišo, v kateri se vaše podjetje nahaja. Lahko pregledate obstoječe blagovne znamke in kje mislite, da razumejo pravilno in narobe, ter se odločite, kako lahko vaša blagovna znamka govoriti določenemu občinstvu na način, ki je boljši in bolj privlačen od konkurence.

Poleg moči prilagajanja so lahko start-up blagovne znamke drzne s svojimi ambicijami. Nihče še nima nobenih pričakovanj ali povezav z vašo blagovno znamko, tako da če rečete, da ste polnomočni, vrhunski ali osredotočeni na ljudi, vam bo občinstvo bolj nagnjeno k temu, da verjame.

2. B2B

Kako dojemajo vašo blagovno znamko, ni pomembno samo za podjetja, ki se soočajo s potrošniki. Blagovne znamke med podjetji morajo še vedno tržiti svoj izdelek na enak način, le drugačni vrsti potrošnikov. Načela blagovne znamke so še vedno enako pomembna, saj bo oseba, ki se odloči, ali je vaše podjetje primerno zanje, še vedno dovzetna za enaka združenja in želje kot običajni potrošnik.

V teh primerih bi bilo morda bolj koristno, da se vaša blagovna znamka predstavi kot profesionalna in strokovna, ne pa prijazna in humorna. Vendar boste morali še vedno najti svojo tržno nišo, da bi pritegnila druga podjetja, s katerimi bi želeli sodelovati.

3. Podjetja javnega sektorja

Znamčenje za organizacije javnega sektorja je bolj osredotočeno na javno podobo in upravljanje blagovnih znamk. Na primer, vladni agenciji ali policiji se ni treba ukvarjati s prodajo, kot to počnejo komercialne znamke. Vendar mora njihovo občinstvo razumeti, kdo so, kaj počnejo in za kaj se zavzemajo.

4. Storitve kot produkt

Če je storitev za stranke velik del vašega podjetja – na primer, če je vaša ponudba storitev, kot je zavarovanje, ali če imate samostojne trgovine s servisnim osebjem, kot je banka ali trgovina z živili, se mora vaša blagovna znamka osredotočiti na to, kako je storitev zagotovljena.

Na primer, če je vaša blagovna znamka ponosna na svojo sproščeno in prijazno osebnost, bi se moralo vaše servisno osebje tudi tako obnašati – ne preveč profesionalno in resno, in obratno. Podobno, če govorite o vrhunski storitvi, ki jo zagotavlja vaša blagovna znamka, bi moralo biti vse servisno osebje visoko usposobljeno, kako to zagotoviti strankam.

Kako zgraditi in komunicirati identiteto vaše blagovne znamke

Razvili ste torej svojo blagovno znamko. Toda kako bodo vaše občinstvo in potencialne nove stranke razumele, za kaj se ukvarjate? Morali bodo razumeti, kako se razlikujete od svojih konkurentov, in želeli bodo vedeti, da ste verodostojni, preden se odločijo za vas.

Ena najboljših marketinških tehnik za širjenje podobe blagovne znamke javnosti je pripovedovanje zgodb. Svojo zgodbo lahko poveste z logotipom ali sloganom, ki predstavlja to, kar počnete. Izberete lahko barve blagovnih znamk, ki imajo smiselne povezave, na primer zeleno za sveže ali okolju prijazno. Uporabite lahko tudi svojo spletno stran in druge platforme.

Pritegnite stranke z vašo blagovno znamko

Način, kako komunicirate s končnim uporabnikom, je eden najpreprostejših načinov, kako se lahko razlikujete od drugih blagovnih znamk v isti panogi. Iskanje načinov, na katere lahko izstopate iz množice – kot je močan, povezan ton glasu – bo pritegnilo stranke in jih ohranilo zanimanje za to, kar počnete.

Osvežite svojo blagovno znamko

Ne glede na to, kako dolgo je vaša blagovna znamka prisotna ali kako dobro ste uveljavljeni, je ohranjanje svežine in relevantnosti vaše blagovne znamke ključnega pomena. Opazili boste, da številne velike blagovne znamke z leti spreminjajo svoje logotipe, barvne sheme in sporočila. Ne gre za popolno prenovo, ampak za prilagoditev svoje blagovne znamke, da bo ustrezala načinu, kako so se njihove storitve, vrednote in vizija sčasoma razvijale. Celo tako velika znamka, kot je Coca-Cola, je spremenila svoj logotip, oblike steklenic in celo barve.

Drug pomemben element blagovne znamke, za katerega se boste morda odločili, da ga je treba osvežiti, je vaše ime. Seveda sprememba imena podjetja ni odločitev, ki bi jo bilo treba sprejeti zlahka. Če pa so se vaša vizija, vrednote in storitve sčasoma tako močno spremenile, da vaše staro ime ne predstavlja več, kdo ste in kaj počnete – ali je razvilo globoke povezave z nečim, s čimer vaša blagovna znamka ni več povezana – je to morda verjetna možnost.

Na trgu, ki je nasičen s toliko konkurenčnimi blagovnimi znamkami, bi moralo biti izbira imena omejena na lažje razumevanje. Predstavljati mora točno to, kar počne vaša blagovna znamka, ne da bi se počutili zmedeno ali težko zapomniti. Konec koncev, če je ime vašega konkurenta lažje izgovoriti ali črkovati, je večja verjetnost, da bo v mislih, ko bodo potrošniki potrebovali ta izdelek.

Blagovna znamka in oblikovanje

Čeprav vašo blagovno znamko opredeljuje veliko več kot le vaš logotip, ima dizajn pomembno vlogo pri vaši identiteti. To je najvišja raven vaše blagovne znamke, ki jo bo veliko ljudi videlo, preden sploh vedo, kaj je ali kdo ste. Pomislite na nekatere največje blagovne znamke na svetu – McDonalds, Nike, Apple – in pomsliti na njihove simbole. Medtem ko so globlje ravni vaše strategije blagovne znamke tisto, kar bo pritegnilo in obdržalo vaše občinstvo, je vaš logotip element, ki ima moč, da ostane v glavah ljudi.

Pomislite na obliko vaše blagovne znamke kot na povezovalni dejavnik med vašimi manj oprijemljivimi motivi blagovne znamke in načinom, kako jih komunicirate s svojim občinstvom. Vendar logotip vaše blagovne znamke ni edini prepoznavni element oblikovanja, na katerega bi se morala vaša blagovna znamka osredotočiti. Pri razvijanju priročnika celostne grafične podobe, ki jo bodo uporabljali vsi oblikovalci v vašem podjetju, morate upoštevati tudi naslednje elemente blagovne znamke:

• Barve
• Oblike
• Tipografija
• Vrednote

Ko se odločite, kako bo vsak od teh elementov blagovne znamke izgledal, se počutil in zvenel za vašo blagovno znamko, lahko zagotovite, da bodo implementirani v vse vaše trženje in komuniciranje. Smernice vaše blagovne znamke lahko vključujejo tudi vaša ustna in osebna navodila za blagovno znamko, kot je navedeno v našem razdelku o storitvenih podjetjih.

Znamčenje – želja ali nuja?

Ko torej razumete razliko med vašo blagovno znamko in vašim izdelkom, definirate svojo idejo in začrtate svojo vizijo, vrednote in osebnost, ste na dobri poti, da postanete lastnik svoje edinstvene blagovne znamke. Pogovarjati se mora neposredno z vašo ciljno publiko, se počutiti bolj povezano z njimi kot s konkurenco in ustrezati tržni niši na podlagi kakovosti, tona glasu, storitev ali katerega koli drugega vidika vaše blagovne znamke, za katerega menite, da jo ločuje.

Vaše vrednote in vizijo je treba vcepiti v vašo ekipo, tako da lahko kultura vašega podjetja uteleša tisto, za kar blagovna znamka stoji. To bo omogočilo, da se vaša blagovna znamka predstavi bolj učinkovito in pristno. Ne pozabite, da mora vaša blagovna znamka temeljiti na načinu komuniciranja na vsaki platformi, vaša sporočila in dizajn pa morajo biti vedno dosledni, da zagotovite kontinuiteto. Sliši se zapleteno, a če svojo blagovno znamko razumete navzven – tudi takrat, ko potrebuje osvežitev – ne morete zgrešiti.

• VIR (1) Visme
• VIR (2) Global Branding